Man könnte meinen, dass der Mehrwert in der Healthcare-Kommunikation überschaubar ist, doch die eindeutige Antwort darauf lautet: es kommt darauf an. Es kommt darauf an, was ich erreichen möchte. Und es kommt darauf an, wen ich erreichen möchte. Aber eine Überlegung sind Influencer Marketing und Influencer Relations allemal wert. Und wenn dabei herauskommt, dass Zielgruppe, Kanal und Art der Ansprache passen, dann kann es einen höchst relevanten Impakt haben.
Influencer für OTC-Produkte – no love brands?
Der entscheidende Unterschied zu klassischen Konsumgütern ist die Kaufrelevanz. Mal abgesehen von einer Hausapotheken-Positionierung, die auf Bevorratung abzielt, ist der Kaufimpuls in der Regel mit einem Unwohlsein verknüpft. Es kommt auf die Indikation an, aber in vielen Fällen haben gesundheitliche Beschwerden in der oft schönen Scheinwelt der Influencer wenig Raum. Während ich vielleicht noch recht unproblematisch über Halsschmerzen berichte, ist es bei Blähungen schon schwierig.
Doch was als Hürde noch viel stärker wirkt, ist die Tatsache, dass ich wohl kaum auf die Idee komme, einen Hustensaft zu bestellen, wenn ich gerade keinen Husten habe. Kurzfristiges Influencer Marketing mit dem Wunsch nach Abverkauf hat also nur einen geringen Impakt. Anders ist es bei Beschwerden, die in einer bestimmten (bevorstehenden) Zeit relevant und planbar sind, wie beispielsweise Heuschnupfen oder auch Sodbrennen in der Schwangerschaft.
Aber auch der Hustensaft hat eine echte Chance – hier würde ich allerdings eher zu Influencer Relations raten, also einer langfristigen Partnerschaft. Ein Influencer, der Fan der Hustensaft-Marke ist und immer, wenn er Husten hat, erzählt, dass er jetzt erstmal eben diesen schluckt, hat natürlich langfristig einen relevanten Einfluss auf die Kaufentscheidung seiner Follower.
Influencer für Rx-Indikationen – weniger ist mehr!
Bei Rx reden wir beim Influencer Marketing natürlich in erster Linie über das Thema Awareness. Das Produkt darf kein Thema sein – muss es aber auch nicht, um einen echten Mehrwert zu bieten. Denn einer Userin mit Mammakarzinom oder MS geht es ohnehin vielmehr darum, ihre Sorgen und Bedürfnisse zu teilen und Hilfestellung zu erhalten. Über Influencer kann sich das Unternehmen aktiv in die Communities einbringen und den Dialog innerhalb der Zielgruppe fördern. Dabei bieten beispielsweise Live-Formate, gemeinsam mit dem Influencer, eine sehr schöne Möglichkeit für Mehrwert. Ein „Live“ zusammen mit Influencer und KOL als Experten-Duo kann der perfekte emotionale Austausch mit der Zielgruppe sein.
Bei der Wahl des passenden Influencers liegt der Fokus natürlich zunächst darauf, dass er oder sie von der Erkrankung betroffen ist. Aber ganz entscheidend ist, ob bzw. welchen Anteil die Erkrankung im eigenen Content des Influencers einnimmt: Die Vertrauensbasis und der Austausch, den der Influencer mit seiner Community hat, wenn er ein gesundheitliches Thema regelmäßig offen anspricht, sind besonders wertvoll für die Kooperation. Ob der Influencer dabei zu 100, 1.000 oder 10.000 Followern spricht, ist weniger relevant. Oft bedeutet eine kleinere Zielgruppe vor allem eines – weniger Streuverluste.
Influencer für Medizinprodukte – sampling rules
Was OTC und Rx verwehrt bleibt ist im Medizintechnik-Bereich in einigen Teilen möglich: das Sampling. Das heißt der Influencer kann das Produkt zugesendet bekommen, es ausprobieren und wenn er eine positive Meinung dazu hat, diese auch kundtun. Nachteil dieser zu Beginn offenen Kooperation: wenn den Influencer das Produkt nicht überzeugt, kann er auch das kommunizieren. Für eine mögliche Zusammenarbeit bedeutet das: nicht einfach zusenden, sondern vorher die Regel vertraglich festhalten. Dabei sollte die eigentliche Kooperation zunächst nur als Ausblick im Vertrag enthalten sein. So agieren die potenziellen Influencer erstmal als eine Art Fokusgruppe und das Unternehmen hat auf Basis der Rückmeldungen, aber auch der Zufriedenheit in der Zusammenarbeit, danach die Möglichkeit mit einzelnen Influencern in eine umfassendere Kooperation einzusteigen.
Fazit: Langfristig gilt in allen Disziplinen – sei es OTC, Rx oder Medizinprodukt: Wer in eine Beziehung investiert, kann entsprechenden Output erhalten – nicht nur in Form von Content und Reichweite durch den Influencer, sondern auch durch regelmäßiges Feedback direkt aus der Zielgruppe.
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