Audio-Inhalte liegen voll im Trend,
auch in der Fachkommunikation. Im Medical Education Bereich sind sie zu einem
wichtigen Bestandteil der Customer Experience avanciert, der kurzweilige
Weiterbildung „on the fly“ ermöglicht. Mit Unterstützung der MCG erreicht auch
Ihr Podcast die richtige Flughöhe.
Immer mehr Menschen nutzen Podcasts, um sich zu informieren, weiterzubilden
oder einfach unterhalten zu lassen. Das Abspielgerät ist stets dabei. Die
Inhalte der Wahl sind unabhängig von Ort und Zeit frei konsumierbar – auch mal
schnell nebenbei. Ein Konzept, dessen Vorzüge auch Ärzte zunehmend für sich
entdecken. In dem von der Vendus Gruppe durchgeführten Rx-Multichannel-Monitor
2020 gaben beispielsweise 42 Prozent der befragten Onkologen an, dass sie
Podcasts als relevantes Format für Fortbildungsangebote erachten. Bei den
jüngeren Ärzten mit bis zu 10 Jahren Berufserfahrung sind es sogar 59 Prozent.
Seitdem dürften die Zahlen weiter gestiegen sein.
Aller Euphorie zum Trotz ist der Kanal allein kein Garant, dass die Botschaft ankommt. Das Angebot ist groß und die Zeit der Ärzte ist kostbar. Wenn Sie ein paar grundsätzliche Aspekte beherzigen, können Sie Ihre Erfolgschancen deutlich steigern.
Ready for Take-off
Vor der ersten Podcast-Aufnahme steht die Überlegung, wie Konzept, Inhalt und Format der Audio-Reihe aussehen sollen. Das beinhaltet neben der Frage, was dort erzählt werden soll, auch die Frage nach dem Wie. Das Interviewformat ist der Klassiker unter den Podcasts, vor allem weil es leicht umzusetzen ist. Die Vorbereitung beschränkt sich auf die Auseinandersetzung mit den Gästen und das Zusammenstellen der Fragen. Die eigentlichen Informationen bringen die Gäste mit. Für Medical Education Zwecke, wo Zahlen, Daten und Fakten naturgemäß eine wichtige Rolle spielen, ist es jedoch weniger geeignet. Eine Reportage mit vorproduzierten Berichten und Diskussionen mit Gästen oder gar ein komplett geskriptetes Format, ähnlich wie ein Hörspiel, werden den Anforderungen besser gerecht. Vom gewählten Format hängt nicht nur ab, wie gut sich das Angebot von der Masse abheben kann, sondern auch wie viel redaktioneller Aufwand anfällt und wie stark die transportierten Botschaften im Vorfeld abgestimmt werden können.
Die Kunst besteht darin, die medizinische Thementiefe mit der Leichtigkeit des Formats in Einklang zu bringen. Das A und O: authentisch und originär. Deshalb sollten die Texte unbedingt von Anfang an fürs Sprechen geschrieben werden. Die Erfahrung zeigt, dass eine einfache Zweitverwertung von bereits bestehenden Texten in der Regel nicht gut funktioniert. Die Worte müssen dem Sprecher ungekünstelt und leicht verständlich über die Lippen gehen. Die Wahl des Hosts spielt dabei auch eine wichtige Rolle.
Hier spricht Ihr Kapitän
Podcasts ermöglichen eine enge Beziehung zur Zielgruppe. Wenn diese langfristig funktionieren soll, braucht es Identität und Authentizität. Hier kommt der Host ins Spiel. Soll es ein prominenter Experte, ein externer Moderator oder doch lieber jemand aus dem eigenen Unternehmen sein? Für wen Sie sich auch entscheiden, im Vordergrund sollten die Fragen stehen, ob die Person so spricht wie Sie es sich für Ihr Unternehmen wünschen, die nötigen Fähigkeiten mitbringt, um das Format zu tragen und – nicht zuletzt – einen exklusiven Beitrag zum Wiedererkennungswert des Podcasts leistet. Relevanz und Glaubwürdigkeit der Botschaften hängen unmittelbar mit ihrem Überbringer zusammen. Da Pharmaunternehmen mitunter eine objektive Betrachtung der Fakten abgesprochen wird, bedarf es oft angesehener Meinungsbildner, um ins Relevant Set der Zielgruppe vorzudringen. Neben der Strahlkraft können Unternehmen auch von deren Reichweite profitieren. Um sich abzuheben und frischen Wind reinzubringen, sollten Sie darüber nachdenken, neben den etablierten Köpfen auch aufstrebende, junge Talente einzubinden. Das bringt Abwechslung in die Diskussion und kann helfen, neue Zielgruppen zu begeistern.
Reiseflughöhe erreicht?
Der aufwendigste Podcast ist nichts wert, wenn er nicht gehört wird. Um auf das Angebot aufmerksam zu machen, empfiehlt sich eine smarte Einbettung in die Multichannel-Kommunikation. Nutzen Sie eigene Kanäle und ergänzen Sie diese mit Promotions z. B. über Newsletter, Fachzeitschriften, Ärzte-Netzwerke und Social Ads. Die gängigste Kennzahl zur Erfolgsmessung sind die Streamingabrufe. Noch wichtiger ist, was während und nach dem Hören des Podcasts passiert. Die Durchhör-Rate gibt Aufschluss darüber, ob das Format inhaltlich bei den Hörern ankommt. Werden pro Episode im Schnitt 60 Prozent der Gesamtdauer gehört? Interessieren sich die Nutzer im Anschluss auch für andere Folgen? Lautet die Antwort auf eine dieser Fragen „nein“, ist die richtige Flughöhe noch nicht erreicht und Sie sollten das Konzept weiter optimieren. Das Medical Education Team der MCG steht Ihnen dabei gerne mit Rat und Tat zur Seite.
Autor
Ingo Theissen, ehem. Mitglied der Geschäftsleitung
LinkedIn
Erschienen in: Healthrelations 09/2021