Der klassische MSL- oder Außendienst-Besuch entfällt. Kongresse, Fortbildungsveranstaltungen und KOL-Events müssen neu gedacht werden. Und der bisher meist noch überschaubare Part der aktiven digitalen Kommunikation boomt. Corona stellt die Arztkommunikation auf den Kopf und katapultiert sie ins moderne Zeitalter. Aber was genau ist zu tun, um die moderne Arztkommunikation im eigenen Unternehmen voranzutreiben und auch in Zeiten von Covid-19 die Aufmerksamkeit des Arztes zu sichern?
Diejenigen, die bereits auf präferenzbasierte und soziale Multichannel-Kommunikation als Ergänzung zum persönlichen Besuch gesetzt haben, konnten relativ problemlos umstellen und den Kontakt effizient über den vom Arzt präferierten Weg fortsetzen. Andere mussten und müssen aufholen. Zum einen darin, den eigenen Content für digitale Kanäle aufzubereiten und zum anderen darin, zu verstehen wie der einzelne Arzt gerne kontaktiert werden möchte. Über welchen Kanal, mit welcher inhaltlichen Tiefe, wann und durchaus auch von wem. Last but not least gilt es aber auch die eigenen Mitarbeiter digital fit zu machen.
Content ist nicht gleich digitaler Content
Inhalte liegen in der Regel vor – meist sogar digital, nämlich als Datei auf dem Server. Das hilft nur bedingt bei der effizienten digitalen Arztansprache, die sowohl die Vorgaben des Mediums als auch die Präferenz des Arztes in Hinblick auf die inhaltliche Tiefe berücksichtigen muss. Es gilt also, den Content für verschiedene (digitale) Formate wie Tweets, E-Mails, LinkedIn Posts, Podcasts oder Video-Sequenzen aber auch eDetailer, Slides Decks oder eCME aufzubereiten. Kürzere Absätze, eher mal Bullets und Zwischenheadlines sowie Infografiken. Gesprochenes Wort und sinnvolle Userführung. Dabei übersichtlich und aufgeräumt, aber selbstverständlich ordnungsgemäß referenziert. Die wissenschaftlichen Inhalte zeigen sich in neuem Gewand, aber nicht mit weniger Tiefe und Aussagekraft.
Wissen, was wer wann will
Content ist King, aber der individuelle Kontakt zählt. Wer heute erfolgreich seine Marke feiern will, muss – egal ob klassisch oder digital – Bedürfnisse befriedigen und die relevanten Touchpoints bedienen. Leicht gesagt, denn gerade die Anzahl der Kanäle hat durch das Internet und die einhergehende Digitalisierung drastisch zugenommen. Multichannel, oder gerne auch Omnichannel, wird zum Heilmittel für den Zugang zum Kunden. Eine „Bespielung“ der Kanäle nach dem Gießkannenprinzip ist dabei aber nur wenig zielführend. Die Herausforderung einer treffenden Ansprache ist die Auswahl und Orchestrierung der richtigen Kanäle und Inhalte, um den ausgewählten Kunden zum passenden Zeitpunkt über den von ihm gewünschten Kanal zu erreichen.
Dabei obliegt das, was richtig ist, nicht der Gunst von Marketing, Vertrieb und Medizin. Vielmehr kommt es auf die individuellen Interessen der Zielgruppe an. Und da ist Arzt nicht gleich Arzt.
Genau hier setzt ein zeitgemäßes Multichannel-Modell an, um mithilfe einer Scoring Card die jeweiligen Zielgruppenbedürfnisse zu erfassen und je nach Indikations-, Produkt- und Kanalpräferenz innerhalb eines segmentierten Ansatzes zu adressieren.
Schlüssel zum Erfolg ist somit nicht Multichannel, sondern die zielgerichtete Orchestrierung der vom Kunden bevorzugten Kanäle und relevanten Inhalte. Um das kontinuierlich zu gewährleisten ist eine Erhebung und Analyse der User-Daten auf Basis von Business Intelligence unerlässlich.
Die soziale Komponente
Spätestens seit der Auseinandersetzung von Prof. Drosten mit der „Bild“-Zeitung sollte jeder mitbekommen haben, wie stark die Wissenschaftscommunity über ein Medium wie Twitter vernetzt ist. Soziale Medien sollten daher unbedingt in die Überlegungen einer zukunftsgerichteten Arztkommunikation einbezogen werden. Zunächst zum Beispiel über die Identifikation von digitalen Opinion Leadern (DOLs). Ob ihr Arzt auf LinkedIn oder Twitter aktiv ist, mag für Sie vielleicht heute noch keine große Bedeutung haben, aber eine Beobachtung der Entwicklung ist essenziell. Und eine frühzeitige Verknüpfung mit Experten auf den sozialen Netzwerken kann in Zeiten von Kontakteinschränkungen durchaus Gold wert sein. Daneben können bereits heute promoted LinkedIn Posts oder Twitter Ads wissenschaftliche Themen und produktneutrale Inhalte wie beispielweise CME Fortbildungen mit einer enormen Zielgenauigkeit bei Ihrer Arztzielgruppe ausspielen.
Autoren
Nicole Tappée, Managing Director bei der MCG Medical Consulting Group
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Frank Tinnefeld, Member of Managing Board bei der Brandpepper GmbH
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Erschienen in: Pharma Relations 07/2020