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Social Media Ads … wenn PR zu Werbung wird

Social Media Ads … wenn PR zu Werbung wird

Social Media Ads … wenn PR zu Werbung wird

Social Media Kommunikation kann heutzutage viel erreichen – als kommunikativer Treiber, als effektiver Part einer Multichannel-Kampagne oder einfach als ergänzender Push-Kanal zur Vermittlung der eigenen Botschaften. Ein wichtiger Aspekt ist dabei immer auch das Social Media Advertising – noch verhältnismäßig kostengünstig, kann der Impakt der Kommunikation um ein Vielfaches erhöht werden.
Aber warum gehört Social Media Advertising meiner Meinung nach in PR Hände? Advertising ist nun wirklich nicht die Kernkompetenz der PR, aber die Social Media Kommunikation bringt es mit sich, dass die Kernkompetenzen der PR – Content Creation und Relationship Management – so eng mit dem Advertising verzahnt sind, dass eine Trennung nicht möglich bzw. nicht sinnvoll ist.

Nehmen wir Facebook als Beispiel: Die Plattform bringt Marketeers eine enorme Reichweite insbesondere in der so genannten Laien-Zielgruppe, aber auch zum Beispiel bei PTAs oder MFAs. Reichweite bei Facebook gibt es für Unternehmen aber kaum mehr organisch – guter Content ist hier schon seit einiger Zeit nicht mehr alles. Heißt also, wenn ich meine Zielgruppe auf Facebook erreichen oder Conversions zu einer externen Website erzielen möchte, muss ich meinen Post entsprechend promoten.

Ein solcher promoteter Post erscheint im River der User und muss daher, um erfolgreich zu sein, den Geboten des Social Contents entsprechen. Einer Disziplin, die in der auf Social Media spezialisierten PR sehr gut angesiedelt ist. Es gibt auch Ads, die eher dem Prinzip eines Werbebanners entsprechen, aber diese sind zum Teil deutlich weniger effektiv – insbesondere weil sie nur auf dem Desktop nicht aber in der mobilen Ansicht ausgespielt werden.

Zugegeben das Aussteuern der Ad ist keine Homebase der PR, aber insight-basierte PR Strategien definieren die Zielgruppe der Kommunikation sehr genau und diese Zielgruppen lassen sich im Anzeigenmanager entsprechend auswählen. Facebook macht es uns da recht leicht, auch wenn sie die Möglichkeiten in diesem Jahr deutlich eingeschränkt haben.

Kommen wir zum entscheidenden dritten Part – dem Community Management – denn ein Post Ad lässt Interaktion zu. Grundsätzlich etwas Positives… ein gutes Gespür für Beziehungsmanagement aber auch für Krisenpotential muss bei der betreuenden Agentur jedoch vorhanden sein. Und hier liegt meiner Meinung nach der größte Benefit in der Zusammenarbeit mit einer PR Agentur – gerade im Healthcare Marketing wo häufig auch ein Pharmakovigilanz-Monitoring erfolgen muss.

Das vierte wichtige Element des Social Media Advertisings ist die Optimierung. Hier nehmen sich die verschiedenen Marketingdisziplinen nichts. KPIs messen, überprüfen, welche Ads am besten performed haben, und daraus Empfehlungen für eine Verbesserung der Ad Strategie ableiten, das sollte jede gute Agentur abdecken.

Und denken Sie bei Social Media Advertising auch nicht nur an Facebook oder Instagram. Gerade in der HCP Kommunikation sind Ads auf Twitter oder LinkedIn sowie Promotion z.B. über eMails innerhalb von HCP Communities sehr effektiv. Bei all diesen Ad-Formaten sind Content, Ad und Community Management stark verzahnt und die PR ein exzellenter Ansprechpartner.

Aber egal mit welcher Art von Agentur Sie die besten Erfahrungen gemacht haben oder sich auch einfach am wohlsten fühlen. Das wichtigste ist, dass alle Elemente der Social Media Kommunikation in einer Hand liegen. So lassen sich Synergien effektiv nutzen und eine schnelle Optimierung erzielen.

Nicole Tappée
Managing Director
MCG Medical Consulting Group
Twitter @NicoleTappee