In unseren Köpfen gibt es Milliarden Neuronen in einem unüberschaubaren Wirrwarr. Aber manche sind so miteinander vernetzt, dass sie eine einzige Idee – ein Informationsmuster – abbilden. Studiendaten oder Schlüsselbotschaften sind solche Muster. Muster, die wir nachhaltig bei unserer Zielgruppe platzieren. Sie können komplex und analytisch, aber auch ganz schlicht und ästhetisch sein. Sie definieren unsere Welt und sind der Ausgangspunkt für konkrete Handlungen. Also malen wir neue Muster und verbinden, was zusammengehört!
Schicke ich meinen zweijährigen Neffen in den Garten, um mir eine Blume zu holen, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass er mit einer solchen zurückkommt. Es ist aber genauso wahrscheinlich, dass er mir – von kindlicher Neugier getrieben – stattdessen einen Marienkäfer bringt.
Würde ich ihn jedoch losschicken, um einen Menschen mit einer seltenen oder komplexen Erkrankung zu finden, stünden wir vor größeren Problemen. Aber wäre das Ergebnis zwingend ein anderes, wenn ich statt eines Zweijährigen einen Arzt auf diese Suche schicken würde? Ohne das passende Muster in seinem Kopf erkennt man weder die gesuchte Blume noch den entsprechenden Patienten. Und ohne die Vernetzung zu wieder anderen Mustern wüsste man nicht, nach welchen Kriterien man die Blume auswählen oder den Patienten behandeln soll.
Reine Fakten sind langweilig
Ein Fakt wird erst durch seine Bedeutung für einen persönlich interessant und damit einprägsam. Darum betten wir sie logisch in ein Gesamtkonzept und gestalten eine Geschichte rund um die Information. Dabei ist Storytelling unverzichtbar, was aber nicht zwingend ein Epos mit Helden und Schurken bedeutet. Die Verbindung von zwei Fakten bzw. zwei Mustern kann bereits eine Geschichte im Kopf des Einzelnen auslösen. Also beginnen wir mit dem kreativen Prozess und erschaffen so ein Werk mit Wiedererkennungswert – nicht für uns, sondern für den Rezipienten.
Welche Kunstform darf es sein?
Dabei bedienen wir uns des ganzen breiten Spektrums der Instrumente. Klassiker wie Fortbildungen sind genauso wichtig wie Formen, die auf das sich veränderte Informationsverhalten der medizinischen Klasse einzahlen. Ein eCME-zertifizierter Podcast kann bei der richtigen Zielgruppe ein mindestens genauso starkes, wenn nicht sogar einprägsameres, Muster hervorrufen wie das klassische Print-CME-Modul. Ob Whitepaper oder 3D-animierte Wirkmechanismen, für jeden Geschmack gibt es die passende Kunstform, um Muster zu verankern und im Wirrwarr der neuronalen Netze kleine Oasen der Ordnung und Verknüpfungen zu generieren.
Kein Muster ohne Erlaubnis
Jedoch wird kein Muster ungefiltert übernommen. Wir haben einen Kritiker, einen Kurator, in unserem Kopf: die Amygdala. Sie entscheidet, ob eine Information überlebenswichtig und damit erhaltenswert oder überflüssig ist. Sie gilt es zu überzeugen – und das im Bruchteil einer Sekunde. Genauso wichtig wie die Information selbst ist für diese Entscheidungsfindung auch der Informationsgeber. Schließlich gilt: „If you don‘t believe the messenger, you won‘t believe the message.“ Sprechen Ihre Daten oder die Leitlinien eine eigene Sprache, muss das Muster nicht zwingend vom Unternehmen gezeichnet werden. Mit einem guten Netzwerk-Konzept oder einer starken Initiative kann der „Pinsel“ in andere, ebenso sichere wie ausdrucksstarke Hände gelegt werden. Bringen wir Ärzte, MFA oder auch Patienten in die Position, hinter den Inhalten zu stehen und nicht nur Teilnehmer, sondern Aktivist zu sein, werden sie zu Superkommunikatoren. Durch Überzeugung und Begeisterung tragen sie dann die Muster auch außerhalb von Symposien oder Kongressen sowohl unterschwellig als auch ganz offen, aber immer effektiv weiter.
Malen Sie unbedingt über den Strich!
Stechen Sie aus der Masse heraus. Wer sagt uns, was Medical Education ist und was nicht? In unseren Ausdrucksformen sind wir völlig frei. Darum sollte am Anfang eines Konzeptes nicht das Medium, sondern das präferierte Muster der Zielgruppe stehen. Ob komplex und analytisch oder ganz schlicht und ästhetisch, ein gutes Muster ist immer nah an der Zielgruppe, immer spezifisch zum Thema, immer innerhalb der Compliance und immer mit Liebe zum Detail. Dafür brauchen Sie einen Partner mit wissenschaftlichem Know-how und der Begeisterung für das gesamte Spektrum der Medical Education. Also greifen wir zum Pinsel, 100 Milliarden Neuronen warten auf uns!
Autor
Bernadette Feye, Senior PR Consultant
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Erschienen in: Pharma Relations 08/2020