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Die Hipster-Kultur des Healthcare Marketing

Die Hipster-Kultur des Healthcare Marketing

Die Hipster-Kultur des Healthcare Marketing

Digitale Kommunikation ist im Healthcare Marketing-Mix angekommen und man muss in der Regel nicht mehr über die Notwendigkeit des Investments in digitale Medien diskutieren. Anders sieht es bei den Themen Blogger Relations, Influencer Marketing und Digital Opinion Leader (DOL) Management aus – sie sind hip, aber noch mit einigen Vorurteilen behaftet.

Blogger Relations – gibt es die eigentlich noch?

Blogger Relations klingt schon fast ein wenig eingestaubt und gemessen an der rasanten Entwicklung in der Social Media Kommunikation ist – zumindest das Wording – auch schon fast überholt. Blogger werden heutzutage der Einfachheit halber oft mit Influencern in einen Topf geworfen. Vielleicht auch deswegen, weil der früher oft gängige Vergleich mit der klassischen Media Relations in vielerlei Hinsicht hinkt. Zudem kamen schon vor Jahren Vlogs und Podcasts in diesem Bereich hinzu und viele der „klassischen“ Blogger haben ihr digitales Angebot über zusätzliche Social Media Kanäle wie Instagram oder Twitter erweitert. Ich persönlich sehe die Abgrenzung zwischen Blogger und Influencer bei der inhaltlichen Tiefe und vor allem der Kontinuität, mit der ein Thema auf der eigenen digitalen Plattform verfolgt wird. Und hier zeigt sich dann auch der entscheidende Unterschied in Ansprache und Zusammenarbeit. Blogger Relations brauchen häufig mehr Empathie und sollten langfristig angelegt sein.

Influencer Marketing – everybody‘s darling?

Definitiv total angesagt ist Influencer Marketing, die konkrete – oft in irgendeiner Form honorierte – Zusammenarbeit mit Social Media Persönlichkeiten um ein bestimmtes Produkt (z.B. eine App), ein Thema (z.B. Awareness für ein Krankheitsbild) oder ein Event zu promoten. Die Honorierung kann dabei sehr unterschiedlich aussehen – von einer Produktprobe, über einen Workshop für Bildbearbeitung bis zu konkreten Geldbeträgen. Doch was im Kosmetik- oder Modebereich so einfach umzusetzen ist, erfordert in der Healthcare Kommunikation deutlich mehr Fingerspitzengefühl, Geduld und Kreativität. Unsere Kommunikationsinhalte drehen sich in der Regel um Krankheitsbilder, die nicht mit Glamour und Fun vermittelt werden können. Oft sind die Influencer Betroffene, die bereit sind über ihre Erkrankung offen zu sprechen, um anderen zu helfen. Da geht es in der Zusammenarbeit nicht nur um sachliche Fakten, sondern auch darum sich einzufühlen, Verständnis zu zeigen und ja, auch mal gemeinsam zu weinen. Ich rede hier natürlich insbesondere von schweren Krankheitsbildern und Kommunikation im Rx Bereich. Für die OTC Kommunikation und insbesondere bei Produkten in der Freiwahl sind viele Prozesse analog der Influencer Kommunikation im FMCG-Bereich und entsprechen oft klassischen Kooperationsmaßnahmen mit vertraglich geregelter Leistungsbeschreibung.

DOL Management – bitte, was?

Als Digital Opinion Leader bezeichnen wir Fachkreise mit digitaler Kompetenz und im Idealfall auch schon digitaler Reichweite. In Deutschland ist die Zahl an DOLs in vielen Indikationsgebieten noch sehr überschaubar und auch die jeweiligen Follower-Zahlen sind im Vergleich zu Kollegen aus den USA oder Kanada gering. Dennoch ist das DOL Management nach meiner Meinung die Zukunft des KOL Management. Denn warum arbeiteten wir mit KOLs zusammen? Weil sie zu einem bestimmten Thema ein sehr gutes Standing haben und dadurch z.B. auf Kongressen oder als Interviewpartner für Fachpublikationen eine entsprechende Wahrnehmung garantieren. Diese Multiplikator-Funktion des Third Party Endorsements kann natürlich auch digital erfolgen – und das eben nicht nur auf den eigenen Kanälen, sondern auch auf den Kanälen der Experten. Wie gesagt in Deutschland ist das in vielen Bereichen noch Zukunftsmusik, aber wer jetzt schon verfolgt wie sich Experten des eigenen Indikationsgebiets in den sozialen Medien verhalten (insbesondere auf Twitter und LinkedIn) und frühzeitig erste Kooperationen eingeht, wird die Nase vorne haben.

Alle drei Formen der Social Media Kommunikation kann ich – wenn zum Produkt passend – grundsätzlich empfehlen. Aber wichtig ist die richtige Erwartungshaltung an den Output und etwas Geduld. Eine gute Analyse vorweg und analog dem Social Media Advertising erstmal mit einem (Ad) Test starten, ist meist der richtige Weg zum Erfolg.

 Autor

Nicole Tappée
Managing Director
MCG Medical Consulting Group
Twitter @NicoleTappee , Xing, LinkedIn

Erschienen in: Healthcare Marketing 04/2019