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„Auf den Schirm“ der Zielgruppe

„Auf den Schirm“ der Zielgruppe

„Auf den Schirm“ der Zielgruppe

Effektives Marketing lebt schon immer von der Adressierung der richtigen Zielgruppe. Doch auch das Internet hat zu einer zunehmenden Fragmentierung klassischer Zielgruppen beigetragen. Daher gilt es nun, Strategien neu zu denken, um Zielgruppen effektiv zu identifizieren und infolgedessen effizient anzusprechen. Immer mit dem Ziel vor Augen, dass Endverbraucher die Message und mit ihr das Produkt „auf dem Schirm haben“ sollen – analog wie digital.

Ausgangpunkt sollte grundsätzlich eine Analyse sein, die das Medien- und Leseverhalten innerhalb der Zielgruppen prüft. Die Medianutzertypen dienen einer ersten Kategorisierung der Nutzer hinsichtlich verschiedener Gattungen (Internet, Print, Hörfunk, TV). Mithilfe der Ergebnisse lassen sich Medienkanäle sowie die relevanten Medien identifizieren. Denn nur so können anschließend Themen zielgruppenadäquat und mediengerecht für eine erfolgreiche Kommunikation aufbereitet werden.

Wie generieren wir Berichterstattung? Wie motivieren wir darüber hinaus Medien, die für ein Produkt relevanten Botschaften zu veröffentlichen? Welche Medien sprechen wir überhaupt an, weil die Botschaften für sie und ihren Leserkreis interessant sind? Ob es um erste oder detaillierte Informationen rund um eine Erkrankung geht oder um den Austausch mit anderen Betroffenen: Es gilt, Betroffene auf den verschiedenen Stationen ihrer Patient Journey abzuholen und zu begleiten – über Kampagnen, Initiativen, Patienten-Programme, Allianzen oder Influencer Relations.

Social Media im Healthcare-Sektor
Menschen nutzen das Internet und soziale Medien, um sich zu informieren, zu kommunizieren, um Bewertungen abzugeben und zu erhalten. Der Nutzer ist nicht nur zwangsläufig passiver Teilnehmer, sondern kann ein aktiver Prosument von Inhalten sein, der die Funktionen eines Produzenten und Konsumenten in sich vereint. Dabei gilt als Faustregel das 90-9-1-Prinzip: Der Prosument konsumiert zu 90%, kommentiert zu 9% und schreibt zu 1%. Häufig steht der Umgang mit der (eigenen) Erkrankung im Fokus. Nicht ohne Grund florieren seit Jahren Foren und Blogs, die dem Erfahrungsaustausch dienen – meist Peer-to-Peer.

Einen ersten Überblick über die Vielzahl von webbasierten Plattformen und Kanälen ermöglicht die Google-Keyword-Analyse. Sie zeigt auf, welche Keywords in welcher Häufigkeit zur Suche nach einem bestimmten Thema genutzt werden. So lässt sich in Teilen ableiten, wie eine Kampagne platziert und gestaltet werden sollte, um möglichst viel Traffic zu generieren.

Eine direkte Übertragung der Ergebnisse auf die tatsächliche Nutzung von Suchbegriffen in sozialen Medien ist jedoch nicht möglich, insbesondere wenn es sich um eigenständige Kanäle wie Instagram handelt. So können beispielweise unterschiedliche Schreibweisen von Suchbegriffen die Auffindbarkeit und damit auch die Wirksamkeit der Kampagne auf solchen Kanälen erschweren. Nichtsdestotrotz ist es unerlässlich, das Suchverhalten von Usern besser zu verstehen, um sie mit zielgerichteten Angeboten zu unterstützen.

Gute Vernetzung ist Trumpf
Auf der Suche nach Öffentlichkeit und Reichweite ist es für Unternehmen zunehmend wichtig, gute Beziehungen zu Meinungsführern und Multiplikatoren in sozialen Medien zu pflegen. Influencer zeichnen sich durch eine hohe Anerkennung und Interaktion aus, u.a. durch zahlreiche Medienkanäle, auf denen sie aktiv sind, sowie eine große Aktivität und Regelmäßigkeit, in der sie sich über diese Kanäle äußern. Je spezieller ein Thema oder ein Produkt, desto spezieller und kleiner ist die Zielgruppe und desto kleiner und spezieller ist auch die Community des jeweiligen Influencers. Trotzdem können auch diese Influencer eine große Bedeutung haben. Unternehmens- und Produktkommunikation können von zielgenauem Screening und anschließender Vernetzung mit Influencern profitieren – denn diese können in puncto Reichweite den entscheidenden Unterschied machen.

Fazit
Menschen nutzen diverse Medienkanäle, um sich über Gesundheitsthemen zu informieren. Sie tauschen sich insbesondere in der Anonymität des Internets mit Gleichgesinnten in zunehmender Detailtiefe aus. Die Bandbreite an interessanten Marketingmaßnahmen ist groß – und wächst stetig weiter. Daher ist kommunikative Zielgenauigkeit mehr denn je der entscheidende Faktor, „auf dem Schirm“ der Zielgruppe zu landen. Sind Zielgruppe und Kanäle identifiziert, lohnt sich ein kontinuierliches Screening der relevanten Medien und Netzwerke, um ein Gefühl für die Bedürfnisse zu bekommen – abseits eigener Studien. Außerdem ist zu überlegen, inwieweit (Pharma-)Unternehmen Influencer in die Kommunikation einbeziehen möchten oder einen aktiven Austausch initiieren.

Autor
Justine Piechatzek, Group Head

Erschienen in: Pharma Relations 07/2019