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Dr. Digital wartet auf Botschaft

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Social Media als fester Bestandteil der Fachkreiskommunikation

Manch einer hätte – gerade in der Fachkreiskommunikation – auf den Besuch der grünen Männchen für einen digital Push gewartet. Nun hat es eine Pandemie gebraucht, um sich mit den Vorzügen moderner Technologien vertraut zu machen. Durch den Zwang zu Videokonferenz und Co., wird auch das Thema Social Media vom ehemaligen Marsianer zum Vertrauten vieler Unternehmen. Neben der Patientenkommunikation bietet das digitale Universum aber noch unendliche Weiten, die erfolgreich angesteuert werden wollen.

Ganz nach dem Motto: Erst wollte keiner, jetzt müssen alle. Einige Unternehmen haben die Chance einer eigenen Social Media Präsenz ergriffen, um auf kurzem Wege z. B. den Kunden über die Erreichbarkeit zu informieren. Doch auch in der Fachkommunikation sollten Unternehmen heutzutage eine Social Media Komponente in ihrem Kommunikationsmix fest einplanen, denn nirgends lässt sich eine Fachzielgruppe so treffend ansteuern und der Output der Kommunikationsmaßnahmen so konkret analysieren, wie über LinkedIn und Co..

Versende Botschaft über Social Ads.

Eine häufige Annahme ist, Ärzte seien nicht auf Social Media. Meine Erfahrungen in der Fachkommunikation beweisen jedoch genau das Gegenteil: Auch Fachkräfte sind bereits auf dem Planeten „Social Media“ gelandet und nutzen die verschiedenen Netzwerke, um sich zu informieren, zu vernetzen und auszutauschen. Anders als auf Plattformen wie Facebook oder Instagram, mit eher privater bis unterhaltsamer Ausrichtung, bewegen sich User in B2B-Netzwerken wie LinkedIn in einem beruflichen Umfeld. Das ist nicht nur relevant für die richtige Ansprache der Fachzielgruppe, sondern vor allem auch für ein präzises Targeting bei der Ausspielung von sogenannten Social Ads. Mithilfe von Social Ads – also gesponserten Inhalten – können u. a. bereits auf Social Media publizierte Inhalte, an eine im Vorfeld definierte Zielgruppe ausgespielt werden. Je nach Ausrichtung und Ziel der Social Ads kann dadurch die Reichweite in der Zielgruppe gesteigert, der Website-Traffic erhöht oder auch Leads generiert werden. Für Unternehmen ohne eigene Social Media Präsenz sind sogenannte Dark Ads eine Option: Über die MCG-eigenen HealthAlign Kanäle können Social Ads ausschließlich an eine spezifische Zielgruppe ausgespielt werden, ohne dass Unternehmen zuvor einen eigenen Kanal anlegen und Beiträge über diesen publizieren müssen.

Stelle Steuerung auf präzises Targeting.

Der Vorteil von B2B-Netzwerken: Schon bei der Registrierung gibt der User Informationen zu seinem beruflichen Status an – von der Branche, dem Unternehmen bis hin zur aktuellen Jobfunktion und Tätigkeit. Und genau diese Informationen können neben demografischen Angaben, Kenntnissen und Interessen der User oder der Zugehörigkeit zu Gruppen bei der Ausspielung von Social Ads an eine Fachzielgruppe abgerufen und verwendet werden. Dadurch wird ein gezieltes Targeting – vom Allgemeinmediziner bis hin zum Pneumologen – mit reduzierten Streuverlusten möglich.

Setze im richtigen Format zur Landung an.

Nachdem das Targeting steht, kann auch das richtige Format zu einer erfolgreichen Landung beitragen. Was ist das Ziel meiner Social Ads? Welche Insights habe ich zum Social Media Verhalten meiner Zielgruppe? Welche Botschaften und Informationen möchte ich vermitteln? Die Kombination dieser verschiedenen Faktoren ergibt in der richtigen Mischung das passende Format. Oftmals ist dies ein Ergebnis aus mehreren Ad-Tests, bei denen verschiedene Komponenten – von der Darstellung mit Bild oder Video, über die Textgestaltung bis hin zu technischen Elementen, wie das Verwenden einer Linkbox – in der Zielgruppe getestet werden, um auf Basis der Ergebnisse die Ads fortlaufend zu optimieren.

Houston, wir haben unser Ziel erreicht.

Wie auch in anderen Disziplinen gilt auch für Social Ads: Der richtige Mix führt zum Erfolg! Informationen und Botschaften sollten bestenfalls nicht alleinstehen, sondern andere Maßnahmen wirksam ergänzen oder verlängern. Es kann sinnvoll sein, einen eigenen Kanal zu eröffnen und regelmäßig eigene Inhalte zu publizieren oder zu teilen, um ein eigenes Netzwerk und eine Community aufzubauen. Auch können sogenannte DOLs (Digital Opinion Leader, sozusagen die „digitalen“ KOLs) in die Kommunikation eingebunden werden, z. B. als Zitatgeber für eine Social Ad. Die Möglichkeiten reichen in die Unendlichkeit und mit der richtigen Strategie ist eine erfolgreiche Fachkommunikation auf Social Media keine Rocket Science.

Autor
Tamara Daehne, Social Media Consultant
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Erschienen in: Pharma Relations 05/2020