Eine reine Social Media Präsenz – sei der Content auch noch so aufwendig gestaltet und eine regelmäßige Veröffentlichung gesichert – garantiert nicht automatisch eine Sichtbarkeit in der relevanten Zielgruppe und damit einen Erfolg der Maßnahmen. Social Media Kommunikation ist ein Spiel, in dem die Regel nahezu täglich neu geschrieben werden und nur mit der richtigen Strategie – die je nach Indikation, Thema und Zielgruppe immer wieder angepasst werden muss – kann der Jackpot geknackt werden.
Wer das Social Media Casino mit Blick auf den Hauptgewinn betritt, sollte sich bei der Wahl der geeigneten Plattform und des besten Formats folgende Fragen stellen: Wo erreiche ich meine Zielgruppe? Wie erreiche ich meine Zielgruppe? Und auch: Über wen erreiche ich meine Zielgruppe? Denn: Einfach nur eine Facebook-Seite haben, um „etwas in Social Media zu machen“ oder auf TikTok-Trends aufzuspringen und hohe Reichweiten zu erwarten… das geht nicht immer gut und kostet am Ende wertvolle Zeit ohne gewünschten Outcome. So, als würde sich ein ausgezeichneter Pokerspieler an einen Spielautomaten setzen und auf das große Glück hoffen
Das richtige Spiel finden – Trendthema Live-Formate
Es geht also darum, sich einen Überblick über die verschiedenen Plattformen zu verschaffen und herauszufinden, welches Content-Format das Passende ist. Neben „klassischen“ Darstellungen wie Feed oder Story, sind gerade in der Healthcare-Kommunikation Live-Formate auf Plattformen wie Facebook, Instagram, YouTube oder auch TikTok sehr beliebt. Für Patienten bietet das interaktive Tool ein besonders hohes Service-Level: Sie haben die Möglichkeit, bequem von zuhause aus zu einem spezifischen Thema mit Experten in den Austausch zu gehen und fachlich korrekte Antworten auf ihre individuellen Fragen zu erhalten. Zudem können Unternehmen durch den direkten Dialog mit der Zielgruppe relevante Insights erhalten.
Das Pokerface durchschauen – Gendergerecht kommunizieren
Am Pokertisch hat man es oft mit verschiedenen Spielertypen zu tun, die zwar alle unterschiedliche Strategien verfolgen, aber dasselbe Ziel haben: gewinnen. Ähnlich ist es auch mit der Zielgruppenansprache über Social Media Kanäle: In der Healthcare-Kommunikation haben unsere Zielgruppen einen gemeinsamen Nenner – Eine Erkrankung, von der sie selbst betroffenen sind oder sich damit auseinandersetzen, weil z. B. ein Angehöriger betroffen ist. Diese Kernzielgruppe kann in weitere, kleinere Gruppen differenziert werden, z. B. auf Basis demografischer Eigenschaften. Ganz einfach formuliert: Personen im Alter von 25 und Personen im Alter von 55 sind nicht unbedingt gleichzustellen, nur weil sie von derselben Erkrankung betroffen sind. Sie können die Erkrankung vollkommen unterschiedlich erleben, haben unterschiedliche (Informations-)Bedürfnisse oder konsumieren ganz unterschiedliche Inhaltsformate auf unterschiedlichen Plattformen – wie kann man dem als Unternehmen gerecht werden
Ein Social Media Kanal sollte eine Kommunikationsrichtung verfolgen: Ist der Großteil meiner Zielgruppe weiblich, sollte der organische Content auf meinem Kanal den Interessen und Bedürfnissen der weiblichen Zielgruppe entsprechen. Zur gezielten Ansprache der männlichen Zielgruppe, können Dark Ads ausgespielt werden: Gesponserte Inhalte, die ausschließlich im Feed der ausgewählten Zielgruppe erscheinen und nicht organisch auf einem Kanal auftauchen.
Und das funktioniert auch Plattform-übergreifend: Habe ich einen Facebook-Kanal, möchte nun aber auch eine sehr junge Zielgruppe auf TikTok erreichen, ohne gleich einen neuen Kanal aufsetzen zu müssen, können Kanäle Dritter (z. B. neutrale Kanäle von Agenturen, wie der MCG-Kanal „HealthAlign“) dafür verwendet werden. Über den neutralen Kanal werden Dark Ads an die Zielgruppe ausgespielt. Die Ads können im Unternehmensdesign gebrandet werden und z. B. auf eine Patientenwebsite verlinken, so haben die Patienten sowohl in der OTC- als auch in der Rx-Kommunikation einen Touchpoint mit dem Unternehmen.
Ein Ass im Ärmel haben – Patienten-Influencer einbinden
Zugegeben: Beim Pokern nicht die beste Idee mit einer zusätzlichen Spielkarte im Ärmel ins Spiel zu gehen – zumindest nicht, wenn das Spiel fair zugehen soll. Aber in der Social Media Kommunikation kann es durchaus sinnvoll sein, sein Team mit Experten zu erweitern, denn: Als Mau Mau-Spieler würde sich auch niemand an den Pokertisch setzen. In der Healthcare-Kommunikation kann es eine echte Bereicherung sein, Patienten mit einzubinden – ob als Berater z. B. im Rahmen von Advisory Boards oder als direktes Sprachrohr in Form einer Influencer-Kooperation.
Patienten-Influencer kennen sich nicht nur besonders gut mit ihrer Erkrankung aus, sie haben in der Regel auch eine eigene (meist kleine, aber dafür qualitative) Community bestehend aus Betroffenen oder Angehörigen. Durch ihre emotionale Darstellung der Inhalte, versehen mit eigenen Erfahrungen und Tipps, genießen Patienten-Influencer eine hohe Glaubwürdigkeit und Authentizität innerhalb ihrer Followerschaft. Im Duo mit einem Unternehmen auf jeden Fall ein Team, das gemeinsam den Jackpot holen kann.
Von Live-Formaten über gendergerechte Dark Ads bis hin zu Patienten-Influencern: Das Casino Social ist sehr vielfältig und bietet zahlreiche Möglichkeiten, am Spiel teilzunehmen und zu gewinnen – allerdings nur mit der richtigen Strategie.
Autorin: Tamara Daehne
Erschienen in Pharma Relations Ausgabe 07/2023