Digitales Marketing ist wichtig – soweit so einig. Allerdings wird in der Fachkreiskommunikation noch viel zu häufig eine Website mit ein bisschen digitaler Promotion – gerne multi- oder omnichannel – darunter verstanden. Eine konsequente Präsenz auf Fachkreisportalen wie esanum oder DocCheck scheint zunächst kostenintensiv oder noch zu wenig greifbar in Hinblick auf den Benefit. Aber hört das Spektrum der digitalen Fachkreiskommunikation hier tatsächlich auf?
Effektives digitales Marketing kann nur in Teilen statisch sein
Einige Unternehmen haben verstanden, dass statische Inhalte nur noch sehr bedingt relevant sind. Sie haben das bereits in ihre digitale Strategie integriert und veröffentlichen regelmäßig neuen Content (zum Beispiel als Fortbildung, klassische News oder Kongress-Service), der auf den eigenen Plattformen oder auch HCP Communities zum Teil sogar schon so ausgespielt wird, wie es der einzelne User wünscht. Beides sind zwei extrem wichtige Aspekte, die schon den Weg aufzeigen … es wird immer individueller … und ja, damit leider auch immer komplexer. Aber gerade die zunehmende Individualisierung in der digitalen Ansprache der Zielgruppe passt eigentlich perfekt zur Fachkreiskommunikation. Arztkommunikation ist schließlich immer noch zu einem ganz großen Teil „People Business“ und stark durch Außendienst- und MSL-Kontakt geprägt. Und was könnte individueller sein?
People Business verlagert sich in die digitale Welt
Der persönliche Kontakt zu den Ärzten wird auch immer digitaler. Die Messenger-Kommunikation ist auf dem Vormarsch und auch soziale Netzwerke dienen immer häufiger dem Netzwerken mit der Fachzielgruppe. Hier heißt es gewappnet zu sein. Ein wichtiger Parameter, den ich über mein Gegenüber wissen sollte, ist, inwieweit er digital vernetzt ist … beruflich und öffentlich natürlich. Sprich, hat er ein Twitter-Profil, das er zum Beispiel bei Kongressen nutzt. Ist er auf LinkedIn mit anderen Ärzten vernetzt. Postet er womöglich sogar zu wissenschaftlichen Inhalten. Und ist er gegebenenfalls viel mehr an einer WhatsApp-Kommunikation interessiert als an einer E-Mail. Die Parameter einer guten Segmentierung haben also eine zusätzliche Dimension erhalten und die CRM Pflege eine zusätzliche Tiefe.
DOL Management ist Teil des modernen KOL Management
DOL steht für Digital Opinion Leader – einer Kombination aus dem klassischen KOL (Key Opinion Leader) und eben Digital. Es bezeichnet Personen aus dem Fachkreisspektrum – in der Regel Ärzte, aber je nach Themenkontext zum Beispiel auch Apotheker, PTA, MFA oder Pflegekräfte – , die eine digitale Präsenz, ein digitales Netzwerk und – in einigen Fällen – sogar eine qualitative digitale Reichweite für wissenschaftliche Inhalte haben. Die Anfrage nach einer Analyse der bestehenden Kontakte sowie das zusätzliche Screening nach relevanten Personen in einem bestimmten Indikationsgebiet hat bei uns in den letzten 12 Monaten deutlich zugenommen. Und nicht selten sind die Kunden überrascht über das Ergebnis. Häufig ist jedoch die Einordnung noch schwierig, denn DOLs sind keine Influencer im Sinne der Laienkommunikation. Die wenigsten Ärzte werden gegen Bezahlung auf ihren Kanälen Inhalte der Industrie posten.
DOLs identifiziert und wie weiter?
Zum einen ist es grundsätzlich einfach wichtig zu wissen, welcher der eigenen Ansprechpartner digital aktiv ist. Einer Verknüpfung auf LinkedIn steht grundsätzlich nichts im Weg und gegebenenfalls auch dem Folgen des Twitter Accounts. Und alleine damit eröffnet sich ganz automatisch schon eine zusätzliche Option der Kommunikation. Postet der Arzt relevante Inhalte, kann man direkt über das entsprechende Netzwerk interagieren. Und gerade bei einer Verknüpfung auf LinkedIn sieht ja auch der Arzt die eigenen Inhalte. Haben Sie denn schon einmal geprüft, ob Sie vielleicht in den Reihen Ihres Außendienstes oder der MSLs digital-affine Kollegen haben? Wenn ja, nutzen Sie das Potential!
Twitter- und LinkedIn-Marketing – testen lohnt sich
Wer einen Schritt weiter gehen möchte, der sollte sicherlich das Thema HCP Communities noch einmal für sich prüfen und durchaus auch Tests auf LinkedIn und Twitter umsetzen. Bei Twitter für den deutschen Markt nur rund um wichtige Kongresse, LinkedIn kann jederzeit gestartet werden. Auf beiden Plattformen ist zum Beispiel das Schalten von gesponserten Inhalten möglich, um Reichweite für ein bestimmtes Thema oder auch Conversions auf eine konkrete Website zu generieren. Über die MCG-eigenen HealthAlign-Kanäle auch, wenn Sie selber keine eigene Präsenz dort haben. Unsere bisherigen Ergebnisse sind bereits sehr positiv und die Erfahrungswerte der letzten Jahre zeigen eine klare Tendenz, dass der Benefit immer größer wird. Ein Test lohnt sich also allemal.😊
Autor
Nicole Tappée, Managing Director
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Erschienen in: Pharma Relations 10/2019