Die Anzahl der Kommunikationskanäle hat durch das Internet und die einhergehende Digitalisierung dramatisch zugenommen. Multichannel, oder gerne auch Omnichannel, wird zum Heilmittel für den Zugang zum Kunden. Eine „Bespielung“ der Kanäle nach dem Gießkannenprinzip ist dabei aber nur wenig zielführend. Die Herausforderung eines treffenden Multichannel-Ansatzes ist die Auswahl und Orchestrierung der richtigen Kanäle und Inhalte. Dabei obliegt das, was richtig ist, nicht der Gunst von Marketing, Vertrieb und Medizin. Vielmehr kommt es auf die Präferenzen der Zielgruppe an.
Arzt ist nicht gleich Arzt
Genau hier setzt ein präferenzbasiertes Multichannel-Modell an, um mithilfe einer Scoring-Card die individuellen Zielgruppenbedürfnisse zu erfassen und je nach Indikations-, Produkt- und Kanalpräferenz innerhalb eines segmentierten Ansatzes zu adressieren.
Vor dem Kanal kommt der Content
Auch wenn die richtigen Kanäle und Touchpoints entscheidend sind, macht relevanter Content die Musik. Dabei meint Content heute vor allem Dialog. Also auch Zuhören, um das richtige kommunizieren zu können. Relevant, interaktiv und kanalübergreifend. Dem Content folgt die richtige Kombination aus face-to-face, Telefonie und digitaler Ansprache, die im Wesentlichen auf einem sehr gut gepflegten CRM inklusive der notwendigen Permissions basiert, um die kanalgerechten Inhalte über die gewünschten Kanäle individuell auszuspielen. Schlüssel zum Erfolg ist somit nicht Multichannel, sondern die zielgerichtete Orchestrierung der vom Kunden bevorzugten Kanäle und relevanten Inhalte auf Basis von BI-Analytics.
Wie passt Social Media zum Multichannel-Marketing?
Oder noch härter gefragt: Darf Social Media Kommunikation überhaupt Bestandteil der direkten Arztansprache sein? Die Antwort ist natürlich „ja“, allerdings unterliegt Social Media speziellen Regel und bringt damit neue Herausforderungen mit sich. Folgende Aspekte sollten Sie aber unbedingt auf dem Schirm haben:
• Digital Opinion Leader Analysen: Lassen Sie regelmäßig DOL Analysen durchführen und überführen Sie die Ergebnisse im besten Fall auch in ihr CRM. Ob ihr Arzt auf LinkedIn oder Twitter aktiv ist, mag für Sie vielleicht heute noch keine große Bedeutung haben, aber eine Beobachtung der Entwicklung ist essenziell. Denken Sie auch daran, dass Sie sich mit DOLs über Twitter und spezielle LinkedIn vernetzen.
• LinkedIn Marketing: Teilen Sie Ihre Services und den Content der nicht produkt-bezogen ist auch über LinkedIn. Je nach Firmenstruktur über die Firmenseite oder aber über einen speziellen Themenseite zum Beispiel zum Indikationsgebiet. Wenn Sie und Ihre Kollegen gut vernetzt sind, können Sie über die organische Ausspielung und Ihre eigenen Shares schon viel an Sichtbarkeit in Ihrer Zielgruppe erreichen. Wichtig ist aber auch, den Content zu promotet. Hier funktioniert LinkedIn tatsächlich sehr ähnlich dem Mechanismus bei Facebook und ermöglicht mittlerweile ein sehr gutes Targeting.
Autoren
Frank Tinnefeld, Managing Director Brandpepper
Nicole Tappée, Managing Director MCG
Erschienen in: Healthcare Marketing 03/2020