Warum testen wir Arzneimittel, bevor diese auf dem Markt zugelassen werden? Sie müssen sicher sein und wirken. Nicht anders ist es in Social Media. Einfach ein Stück Content auf eine Zielgruppe loszulassen, wäre nicht so gefährlich, wie ungetestete Arzneimittel, aber würde höchstwahrscheinlich keine oder eine ungewollte Wirkung hervorrufen. Und um zielgruppengerechten Content zu kreieren hilft nur eins: testen, testen, testen!
Phase I: Das Creative
Anders als bei Arzneimitteln gibt es keine konkrete Abfolge, in der bestimmte Parameter getestet werden sollten. Es liegt allerdings nahe mit der Optik zu starten, denn in Social Media kann die Darstellung meines Inhaltes eine große Rolle spielen: Stellen Sie sich Ihren persönlichen Newsfeed vor – egal ob auf LinkedIn, Twitter, Facebook und Co. – worauf achten Sie zuerst? In den meisten Fällen lautet die Antwort „Auf das Bild oder Video“. Ein aufmerksamkeitsstarkes und ansprechendes Creative kann erheblich dazu beitragen, dass der User sein Scrollen unterbricht. Das Creative entscheidet oft auch über das Format: Wird es ein Videobeitrag, eine Slideshow oder ein Karussell? Es gibt keine goldene Regel, die darüber bestimmt, ob ein Bild, Video oder auch das Format ansprechend ist – einzig Ihre Zielgruppe kann dies beurteilen.
Ein Facharzt auf LinkedIn braucht informative Daten aufbereitet in einer Grafik, eine PTA fühlt sich über einen humorvollen Comic aus dem Apothekenalltag abgeholt und ein Patient sieht gerne ein Video mit Personen, in denen er sich wiedererkennt. Das sind keine Fakten, sondern zunächst Hypothesen, die im Rahmen von Tests überprüft werden müssen. Diese und weitere Annahmen können in einem Hypothesenkatalog festgehalten und priorisiert werden, um nach Ablauf der Tests eine Art Handbuch für optimierte Posts zu haben. Dabei ist es egal, ob es um sich um organische Beiträge oder gesponserte Inhalte handelt.
Phase II: Die Dosierung
Weckt das Creative Interesse, sollte auch der Content getestet werden. Doch welche „Dosierung“ ist hier die Richtige? Auch hier liegt es wieder an Ihrer Zielgruppe wie lang der Text sein sollte: Kann ich bei den Usern ein Hintergrundwissen voraussetzen und ein kurzer Text reicht oder muss ich mein Thema erst für den User einordnen und meinen Text etwas länger gestalten? Auch der Einsatz von Emojis, Aufzählungen oder Hashtags kann den Erfolg meines Contents beeinflussen. Social Ad Tests eignen sich besonders gut dafür, auch mal mutig zu sein und neue Elemente auszuprobieren, die man sonst eher nicht verwenden würde. Eine Social Ad ist temporär, d.h. nach einer benutzerdefinierten Laufzeit verschwindet mein Content wieder und ist für User nicht mehr auffindbar – sollte ich meinen Beitrag nicht auch auf einer Social Media Seite veröffentlicht haben. Zusätzlich erhalte ich direktes Feedback über die Anzahl von Impressionen, Link-Klicks oder auch Reaktionen wie „Gefällt-Mir“-Angaben, welche Themen für meine Zielgruppe relevant sind und welche Aufbereitung besonders ansprechend ist.
Phase III: Die Bestätigung
Alle Tests laufen darauf hinaus, dass ich am Ende ein „wirkungsvolles Produkt“ für meine Zielgruppe habe. Das bedeutet, ich habe die optimale Kombination aus Creative und Content gefunden, um meine Zielgruppe zu einer Handlung zu motivieren: sei es ein Klick auf meine Website, eine Anmeldung zu einem Newsletter oder direktes Feedback auf meinen Inhalt (Like, Kommentar, Share). Die Ausführung einer Handlung kann ich bei der Erstellung meines Beitrags noch einmal verstärken, indem ein Call-to-Action-Element hinzugefügt wird. In Beiträgen ohne Link kann ich diesen in meinen Content einbauen (z.B. „Schreibe jetzt dein Feedback in die Kommentare“). Bei der Erstellung von Social Ads mit Link habe ich in vielen Netzwerken die Möglichkeit aus vorgegebenen CTA-Buttons zu wählen – je nachdem zu welcher Aktion ich meine User animieren möchte.
Phase IV: Die Anwendung
Mit Abschluss meiner Testphase kann auf Basis der Ergebnisse eine langfristige Strategie entwickelt und meine optimierten Ads angewendet werden. Doch: Der Social Media Cosmos lebt von ständigen Updates und Veränderungen. Daher ist es wichtig, Tests alle 6 bis 12 Monate zu wiederholen, um entweder die aktuelle Strategie noch einmal zu verifizieren oder an aktuelle Veränderungen anzupassen, um weiterhin bestmögliche Ergebnisse zu erzielen. Meine Empfehlung daher: Strukturiertes Testen für den optimalen Social Media Erfolg. :-)
Autor
Tamara Daehne, Senior Social Media Consultant
Xing | LinkedIn
Erschienen in: Pharma Relations 09/2020